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六折促銷的阿膠 你還會買嗎?

發布時間:2019-11-07 09:26:28 | 來源:新京報 | 作者:

“騎驢難下”的阿膠真的太難了。

2019年10月30日,東阿阿膠披露了第三季度報告,營業收入9.4億元,同比減少32.79%;凈利潤1594萬元,同比下降95.61%。從前三季度整體看,東阿阿膠營收28.3億元,同比減少35.45%;凈利潤2.09億元,同比減少82.95%。

如此業績,用“慘烈”來形容也不過分。

據央視報道,現在市場上幾乎所有阿膠產品目前都在打折出售,以紅黑盒包裝250克的東阿阿膠塊為例,目前的標價是1499元,而實際出售價格在八九百元,相當于打了六折。折扣力度跟隨公司政策不斷調整,今年以來優惠力度一直很大。

這個曾經風靡全國的補血保健品,在最輝煌的時候價格翻了數十倍,如今突然打六折了!經銷商從囤貨到努力賣貨,市場如此“補血”,能否為阿膠換回好氣色?

這一切的背后,也引發了人們的沉思,昔日“王者”跌下神壇,阿膠經歷了什么?

12年期間漲價數十倍

2006年,阿膠塊的價格還比較白菜,大概80元一公斤左右。彼時上任東阿阿膠股份有限公司總經理的秦玉峰提出了“價值回歸”的概念,啟動了東阿阿膠文化營銷工程,力爭打造中國第一滋補品牌,帶給消費者更高更豐富的文化健康價值。

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在積極營銷的作用下,從2006年開始,阿膠價格平均每8個月提一次價格,噌噌噌,從每公斤80多元漲價到如今的3000多元。面對阿膠的價格上漲,秦玉峰曾表示,漲價是價值回歸,其目標價位是6000元/斤。

漲價不是事,只要有市場。

在眾多補血產品中,阿膠補血的概念深入人心,在東阿阿膠、福膠集團、同仁堂等企業共同推動下,阿膠行業的消費人群逐漸擴大,行業規模實現了快速的發展。

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從2008年的64億元到2018年380億元,10年之間阿膠的市場規模擴大了5倍不止。但提價是一把雙刃劍,頻繁的提價會讓消費者產生抵觸心理,一部分消費者選擇放棄購買阿膠產品。2011年阿膠的提價幅度最高,但其市場規模增長速度出現下降。

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阿膠自身定性為功效非凡國藥瑰寶,自言具有很好的補血補氣功效,對女性養顏護膚很有特效。其受眾市場主要是中高端人群,從2006-2018年我國城鎮居民收入水平看,其漲幅遠不及阿膠價格的增長速度。

驢越來越少了

對于阿膠瘋狂提價的原因,阿膠廠商自稱是驢皮資源的緊張。2018年提價時廠商們曾表示,由于國際市場變化導致國際市場驢皮供應緊張,阿膠產品原料市場更加依賴本土驢皮。總體原料供應減少、國際需求不斷增加,導致在一定時期內阿膠原料再度緊缺,成本上升。

2000年前后,每張驢皮價格僅20多元,2016年價格飆升至3000元左右,16年時間漲了約150倍。

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從2006年阿膠漲價40多倍的過程中,國內毛驢整體數量一直在減少。毛驢養殖成本高、難度大,農戶對毛驢的養殖積極性不高,而且隨著農業機械化的普及,驢的傳統役用功能沒落,所以毛驢存欄量銳減。

雖然阿膠巨頭公司也在全國各地積極部署養驢示范基地,但由于整體養殖市場還不夠完善,制約了養驢業的發展。

與存欄量對應的,是中國對驢的需求量急劇上升。其最主要的原因就是阿膠對驢皮的需求量不斷攀升,肉用或其他用途都是次要的,驢的供需之間的市場缺口非常大。

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《2018年中國阿膠行業分析報告》顯示, 2017年我國市場對阿膠的需求量已經高達5962噸,實際驢皮的需求是480萬張,按照這個標準,中國的驢存欄量遠不能達到市場的供需平衡。

國內驢少了,但是國內人民對于阿膠的需求并沒有削減,所以阿膠廠商就開始滿世界找驢,和中國有良好貿易關系的非洲就成了中國的主要供應商。就拿埃塞俄比亞說,其境內一共有 740 萬頭驢,目前已經建立了2個大型的毛驢屠宰場,屠宰場所有者為中國人。

不過好景不長,目前5個出口毛驢的非洲國家里,有4個都頒布了出口禁令,因為亞洲急劇增長的市場需求讓非洲本地的需求無法滿足,同時也造成了社會問題。

驢越來越難找了,阿膠的價格自然一路高漲。

六折促銷 阿膠需要消費者

消費者對阿膠的“偏愛”來自于其樹立的補養氣血、滋補養生的理念。在秦玉峰發動的“阿膠價值回歸工程”里,阿膠的包裝和營銷深入人心。伴隨著人們養生觀念的日益加強,這道來源于中醫藥學的中華藥品,一度成為人們逢年過節送禮必備品。

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但其實,對于阿膠功效的爭議一直都有,這種在網上突然發酵的輿論漩渦在阿膠價格不斷上漲的時候,每隔一段時間就會出現。

去年春節期間,國家衛計委“全國衛生12320”衛生公益熱線官方微博發布一則標題為“過年不值得買之阿膠”的微博,將阿膠稱為“水煮驢皮”。雖然其后將該微博刪除,但這一說法將阿膠推上了輿論的風口浪尖。

在品牌危機對銷量造成沖擊的情況下,行業巨頭東阿阿膠的廣告費用在近年來爆發式增長。東阿阿膠2014年、2015年、2016年、2017年上半年在銷售費用中的廣告費分別為1億元、2.78億元、2.84億元、2.19億元。而市場推廣費也從2012年的2.86億元增至2016年的9.07億元。

阿膠沒有任何時刻比現在更需要消費者。

2006年東阿阿膠的銷量是2100噸,2017年降至1300噸。11年間銷量下降了38.10%。從其財報表現看,這種單純依賴提價的增長營收方式顯然已經走到了盡頭。

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在業績跳水、現金流吃緊的背景下,強調“價值回歸”的東阿阿膠,也難抵業績壓力,在悄然間開始推行優惠促銷活動,試圖通過降低毛利的方式來增加銷量、去庫存。

就像漲價是一把雙刃劍一樣,大幅降價也同樣具有兩面性。對于不斷強調“價值回歸”,對標高檔奢侈品的阿膠而言,驟然降價更會造成消費者對于產品價值以及產品品質的質疑。

從上面的分析我們可以得知,由于驢的數量不斷減少,驢皮的價格不斷上漲,阿膠的價格水漲船高,多次提升。但對于企業而言,在這個生產鏈上需要承擔起一定的責任,通過多元化創新的辦法來解決這一矛盾,不能一味地讓消費者來承擔原材料短缺造成的價格上漲。否則,市場淘汰你的時候,連招呼都不會打。

責任編輯:陳思

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